企業がマーケティングを内製化するメリットとデメリットを解説！内製化を成功させるためのポイントも

マーケティングの内製化とは

マーケティングの内製化とは、企業が外部の会社に委託せず、自社でマーケティングをおこなうことを言います。
これまで企業のマーケティングは、外部のマーケティング会社などの専門家に委託する外注の方が主流となっていました。

ただ、昨今はSNSなどマーケティングに活用できるツールやサービスが充実し、マーケティングのやり方に関する情報を入手しやすくなってきたということもあって、マーケティングを内製で実施しようと考える企業が増えてきているという背景があります。

マーケティングを内製化するメリット

マーケティングを内製化する上で気になるのが内製化のメリットですが、主なメリットとしては以下の4点があげられます。

・製品やサービス、業界のことを知り尽くしている人が担当できる
・スピード感を持って進められる
・マーケティングのノウハウを社内に蓄積できる
・外注費を削減できる

それぞれ詳しく解説していきます。

製品やサービス、業界のことを知り尽くしている人が担当できる

マーケティングを内製化する場合、その企業の従業員がマーケティングを担当して進めていくことになりますが、そのことによって得られるメリットが、この「製品やサービス、業界のことを知り尽くしている人が担当できる」というものです。

マーケティングの会社はマーケティングのプロではありますが、それぞれの業界のプロではありません。
不動産業界のマーケティングのみをサポートしている会社など一部専門的な企業もあるので一概に言い切ることはできませんが、マーケティングを外注した場合、業界のことを深く理解していない人がサポートに入ることは珍しくありません。

ただ、そうなると、ターゲットの設定をミスしたり効果の見込めない施策を展開するなど、ズレた対応をしてしまう可能性があります。
マーケティングの外注では、ヒアリングや打ち合わせによって製品やサービス、業界に関する知識のなさをカバーしていきますが、その中で認識のズレや勘違いが起こることも珍しくありません。

一方、内製化によって自社でマーケティングを進める場合、業界のことを知り尽くしている人がターゲットを設定したり施策を考えることになるので、より顧客に刺さりやすいマーケティングを展開できるようになりますし、ズレや勘違いが発生することもなくなります。

スピード感を持って進められる

スピード感を持ってマーケティングを進められる点も、マーケティングの内製化によって期待できるようになるメリットの一つです。
マーケティングを外注する場合、認識のすり合わせなどのために頻繁に打ち合わせが発生します。
また、問い合わせに対する返信に時間がかかったりすることも珍しくなく、スピード感を持って施策を進めるのが難しくなってしまいます。

一方、内製で進める場合であれば、認識のすり合わせなどのために打ち合わせをする必要はありませんし、問い合わせに対する返信を待つ必要もないので、施策をスピーディーに進めることが可能です。

マーケティングのノウハウを社内に蓄積できる

自社でマーケティングをおこなうことで得たノウハウを社内に蓄積できるようになる点も、マーケティングの内製化による大きなメリットの一つです。
マーケティングを外注した場合でも、施策の内容や顧客の反応などのデータ、効果を共有してもらうことはできます。
ただ、実際に手を動かすのは外注先なので、マーケティングに関するノウハウを社内に蓄積することはできません。

一方、マーケティングの内製化では自社で施策をおこなったり収集したデータを分析するなどしてPDCAを回していくので、どういった施策が効果的かなどのノウハウがどんどん溜まっていきます。
担当者の経験値が上がり、社内にマーケティングのノウハウが溜まっていくとマーケティングの精度も上がり成果にもつながりやすくなるので、企業にとって非常に大きなメリットだと言えるでしょう。

外注費を削減できる

マーケティングを外注する場合は外注費用が発生することになりますが、この外注費用をまるまる削減できるのも内製化によるメリットの一つです。
マーケティングの外注にかかるコストは内容や外注先によって異なりますが、ひと月あたり数十万円かかるのが一般的ですし、100万円以上かかることもあります。

内製化した場合、新しくマーケティングの担当者を採用したり既存の従業員を担当者にして対応することになるのでまったくコストがかからないというわけではありませんが、高くついてしまいがちな外注費用を削減できるのは大きなメリットだと言えるでしょう。

マーケティングを内製化するデメリット

マーケティングの内製化は企業にさまざまなメリットをもたらしてくれますが、デメリットがないわけではありません。
外注にはない内製化のデメリットとしては、

・思うような成果をあげられない可能性がある
・マーケティングについて学ぶ必要がある
・人員を確保する必要がある

などがあげられます。

それぞれ詳しく解説していきます。

思うような成果をあげられない可能性がある

思うような成果をあげられない可能性がある点は、マーケティングを内製化する上でのデメリットの中でも特に注意が必要なデメリットです。
外注であっても思うような成果をあげられないことは多々ありますが、マーケティングの知識や経験、ノウハウがない状態で施策を展開していく内製化の場合、外注よりも成果をあげるのが難しくなることをしっかりと認識しておかなくてはいけません。

ただ、どれだけ優れた企業であっても内製化を始めてすぐに成果を出すことはできませんし、効果を実感できるようになるまでにはそれなりに時間がかかるものなので、そのことを理解し、焦らずじっくり取り組むようにしましょう。

マーケティングについて学ぶ必要がある

マーケティングの知識や経験がある人を雇わず、既存の従業員だけで内製化を進める場合、いきなり内製化をスタートさせることはできません。
まずはマーケティングについて学び、必要最低限の知識を身につける必要があります。

「マーケティング」と言ってもその種類はさまざまで、手法や活用できるツールも無数にありますが、最適な方法で進めていくためにも知識は必要不可欠です。
どこまで学ぶかにもよりますが、それぞれのマーケティングの特徴を理解してどの方法で進めるかを決めたり、マーケティングの基本的な知識を身につけるのにそれなりの時間がかかる点は、外注にはない内製化ならではのデメリットです。

人員を確保する必要がある

マーケティングを内製化するには、既存の従業員の中から担当者を任命したり新しい人材を雇うなどして人員を確保しなくてはいけません。
他の業務の担当者に兼任させると失敗する可能性が高くなるのでしっかりと担当者や担当チームを決める必要がありますが、新しい人を雇う場合はその分のコストが発生することになりますし、既存の従業員を担当者に任命する場合、その従業員が受け持っていた業務を他の従業員が巻き取る必要があります。

この点も、外注にはない内製化ならではのデメリットだと言えます。

マーケティングの内製化の進め方

マーケティングの内製化は闇雲に取り組んでうまくいくようなものではありません。
成果をあげるには、最低でも正しい進め方で取り組む必要があります。
マーケティングを内製化する際の大まかな流れは以下のとおりです。

1. ターゲットを決める
2. 競合をリサーチする
3. 製品やサービスの強み・弱みを明確にする
4. 施策を決める
5. 施策を実践する
6. データを収集して分析する
7. 改善策を考えて実施する

それぞれの工程を詳しく解説していきます。

1. ターゲットを決める

マーケティングの内製化を進める場合は、まずターゲットを設定していきます。
自社の製品やサービスを使ってくれるユーザーや興味を持ってくれるユーザー、使ってほしいユーザーを考え、ターゲットを設定していきましょう。
事前にターゲットをしっかりと設定しておかないとその後の施策の内容がブレて思うような成果をあげられなくなってしまうので注意してください。

2. 競合をリサーチする

ターゲットが決まったら、競合のリサーチを進めていきます。
競合となる企業がどういったマーケティングを展開しているかをよく観察し、参考になる部分などをリストアップしていきましょう。
完全にマネてしまうのはおすすめできませんが、取り入れられそうなところや参考になりそうなところは積極的に取り入れていきましょう。

3. 自社の強み・弱みを明確にする

競合のリサーチが完了したら、リサーチした内容を参考にしながら自社の強みや弱み、課題などをピックアップしていきます。
例えば、他社がSNSでのマーケティングに力を入れていて自社でSNSを活用できていないのであればSNSの活用が課題だと言えますし、Webでのマーケティングに注力できていないなら注力するべきでしょう。
また、売り出そうとしている製品やサービスの強みと弱みをピックアップし、それらを踏まえながらマーケティングの方法を模索することも重要になってきます。

4. 施策を決める

自社の強みや弱みが明確になったら、自社の製品やサービスに合った施策を考えていきます。
競合が実施している施策を参考にしてみてもいいですし、動画を取り入れたマーケティングなど、取り入れる企業が増えてきている施策を取り入れるのもアリです。
設定したターゲットの情報も考慮しながら施策を考えましょう。

5. 施策を実施する

施策の内容が決まったら、いよいよ実施していきます。
スケジュールを設定し、そのスケジュールを意識しながら実践していきましょう。

6. データを収集して分析する

施策を展開し始めたら、必ずデータを収集するようにしてください。
データを収集し、収集したデータを分析しながら内製化を進めていくことで、精度や効率が向上していきます。
データの収集にはアナリティクスツールなどを活用するようにしてください。

7. 改善策を考えて実施する

データを収集して分析していると、今おこなっている施策の改善点やより効果的な施策が見えてくるので、仮説を立てながら改善策や新しい施策を実施し、またデータを収集して分析するというサイクルで内製化を進めていきましょう。

マーケティングの内製化を成功させるためのポイント

マーケティングの内製化を成功させるには、以下のポイントについても意識しなくてはいけません。

・内製化を円滑に進めるための体制と仕組みを整える
・ナレッジを蓄積できる環境を整える
・ツールやサービスを活用する

これらのポイントを意識しながら取り組むことで、内製化が成功する可能性が飛躍的に向上します。
それぞれのポイントを詳しく解説していきます。

内製化を円滑に進めるための体制と仕組みを整える

内製化を成功させるためには、内製化を円滑に進めるための体制と仕組みづくりが必要不可欠です。
先ほども触れたとおり、既存の従業員に兼任させるなどマーケティングを片手間で内製しても上手くいくことはありません。
マーケティングを内製化し、しっかりと成果につなげるのであれば、専任の担当者や担当チームを設ける必要があります。

また、内製化のための仕組みづくりも重要です。
実施した施策に対するユーザーの反応をチェックするためのアナリティクスツールなどの導入はもちろん、営業など他部署と連携したり情報を共有できる仕組みなども整えておかなくてはいけません。
体制や仕組みを整えずに内製化を始めてしまうと、いつまで経っても効果を実感できないなど失敗する可能性が高くなるので、必ず整えた上でスタートさせるようにしてください。

ナレッジを蓄積できる環境を整える

マーケティングの内製化は取り組む期間が長くなればなるほど効率化されていきますし、精度も高くなっていきますが、そこで重要になるのがナレッジを蓄積できる環境です。
マーケティングの内製化の効率や精度はナレッジを蓄積していくことで向上していくので、内製化を進める中で得た経験やノウハウを蓄積し、社内で共有できる体制を整える必要があるわけです。

ナレッジの蓄積や共有は専用のファイルを用意するなどして共有することもできますし、紙でまとめて共有するというアナログな方法もあります。
ただ、マーケティングの内製化をサポートしてくれるようなシステムを導入する方が効率的だったり機能性が豊富で共有しやすかったりもするので、そういったツールやシステムの導入も検討してみてください。

ツールやサービスを活用する

先述したとおり、最近はマーケティングの内製化をサポートしてくれるようなツールやサービスが充実してきています。
機能やサポートの内容はそれぞれのツールやサービスによって異なりますが、いずれもマーケティングの効率や精度を向上させてくれるものばかりなので、内製化を成功させたいのであれば積極的に導入するべきです。

多少のコストはかかりますが、そういったツールやサービスを活用することでマーケティングの知識や経験がない企業でも内製化を成功させやすくなるので、ぜひ検討してみてください。

マーケティングの内製化を進める際の注意点

マーケティングの内製化は、多くのメリットをもたらす一方で、進め方を誤ると期待した成果を得られないこともあります。
内製化を成功させるためにあらかじめ意識しておきたい点は以下のとおりです。

・外注レベルのクオリティを最初から求めすぎない
・全てを自社で抱え込もうとしない
・短期的な成果だけを追わない

それぞれの注意点を詳しく解説していきます。

外注レベルのクオリティを最初から求めすぎない

内製化を始めたばかりの段階では、外注会社と同じレベルの成果を出すことは難しいものです。マーケティングには、データ分析・コンテンツ企画・広告運用など専門的なスキルが必要で、これらを短期間で習得するのは容易ではありません。

「成果が出ないから向いていない」と早期に諦めてしまう企業もありますが、最初は学びの期間と捉えることが重要です。
小さな成功を積み重ね、ノウハウを蓄積する過程を経て初めて自社に最適化されたマーケティング体制が出来上がります。最初から完璧を目指すのではなく、試行錯誤を前提に「継続的に改善する姿勢」をチーム全体で共有しましょう。

全てを自社で抱え込もうとしない

「内製化」という言葉にとらわれすぎて、すべてのマーケティング業務を社内で完結させようとするのも危険です。
特に広告運用やSEO、動画制作など専門性の高い領域は、最初から100%自社対応しようとすると、時間もコストもかかりすぎて逆効果になる場合があります。

自社の強みを活かしやすい領域（例えば自社製品に関するコンテンツ制作やSNS運用）に集中し、専門知識が必要な部分は外部と協力する「ハイブリッド型内製化」を意識しましょう。
また、内製化を支援するツールやコンサルティングサービスを併用することで、限られたリソースでも高い成果を維持できます。

短期的な成果だけを追わない

マーケティングの内製化は、すぐに数字として成果が出るものではありません。
特にSEOやオウンドメディア運営、SNSマーケティングなどは成果が出るまでに数か月〜半年以上かかるケースも多く、短期的な結果を求めすぎると、方向転換を繰り返して効果検証ができなくなってしまいます。

重要なのは、「成果を長期的に積み上げていく仕組み」をつくることです。例えば、1つの施策で得たデータをもとに改善策を動画で共有したり、次の施策に生かす仕組みを整えることで、社内の学習サイクルが形成されます。
短期的な反応だけで判断せず、中長期のKPIを設定して継続的にPDCAを回すことが、内製化の真価を発揮するための鍵となります。

まとめ

マーケティングの内製化は企業にさまざまなメリットをもたらしてくれます。
「思うような成果をあげられない可能性がある」などデメリットもありますし、効果を実感できるようになるまでに時間がかかる可能性もありますが、マーケティングのノウハウを社内に蓄積できるなど、長い目で見た場合メリットの方が大きいと言えるので、気になっているのであれば挑戦してみるべきです。

最近はマーケティングの内製化をサポートしてくれるツールやサービスも充実してきているので、そういったツールやサービスを上手く活用して、マーケティングの内製化への取り組みをスタートさせてみてはいかがでしょうか？