Web広告の運用は内製化できる？メリット・デメリットから内製化の流れまで

Web広告の内製化とは

Web広告の内製化とは、Web広告の運用を自社でおこなうことです。
Web広告はコストのかかるマーケティング方法で、専門性も高いため、これまでは代理店などに外注するのが一般的でした。
ただ、最近はWeb広告の運用に関するインターネット上の情報や書籍などが充実し、内製化をサポートするようなサービスが増えてきていることもあって、外注ではなく内製で進めようと考える企業が増えつつあります。

企業がWeb広告の運用を内製化するメリット

企業がWeb広告の運用を内製化するした場合、以下のようなメリットが期待できるようになります。

・広告運用の外注費を削減できる
・製品やサービスを熟知している担当者が広告を運用できる
・運用や改善をスピーディーにおこなえる
・広告運用のナレッジを蓄積できる

これらのメリットに魅力を感じるのであれば、内製化を前向きに検討するべきです。
それぞれ詳しく解説していきます。

広告運用の外注費を削減できる

企業がWeb広告の運用を内製化するメリットの中でも特に大きなメリットと言えるのが、外注費の削減です。
Web広告の外注費用は依頼先によって異なりますが、月の広告予算の20%程度で設定されている傾向があります。
例えば、Web広告の出稿に毎月10万円かけている場合、2万円程度の外注費用がかかることになるわけです。

「2万円」と聞くとお得に聞こえるかもしれませんが、予算のうちの2割が外注費用になると考えると決して安くはありません。
Web広告の運用を内製で進める場合、この外注費用をまるまる削減できるようになります。

広告費用として月に50万円かけている場合であれば10万円ほど削減できることになりますし、100万円かけている場合であれば20万円も削減できることになります。
外注費用分の広告を出稿し、売上を向上させられると考えると、かなり大きなメリットだと言えるでしょう。

製品やサービスを熟知している担当者が広告を運用できる

製品やサービスを熟知している担当者が広告を運用できる点も、外注にはない内製化ならではのメリットの一つです。
外注先となる代理店は、マーケティングや広告運用のプロではありますが、製品やサービスのことを熟知しているわけではありません。

また、業界に対する知見が十分でない場合もあります。
業界や分野がニッチであればあるほどその傾向が強くなりますが、代理店の担当者が製品やサービス、業界のことを熟知していない場合、思うように成果をあげられない可能性があるため注意しなくてはいけません。

一方、Web広告の運用を自社で内製化した場合、製品やサービスはもちろん、業界のことも熟知している自社の従業員が広告運用を担当することになるので、よりターゲットが興味を持ちやすい施策を展開するなど、外注するよりも効果的に運用できる可能性があります。

運用や改善をスピーディーにおこなえる

Web広告運用の内製化には、運用や改善をスピーディーにおこなえるというメリットもあります。
Web広告の運用を代理店に外注する場合、運用は完全に代理店任せになるので、運用や改善のスピードについても代理店任せになります。

スピード感をもって取り組んでくれる代理店であれば問題ありませんが、代理店は他の企業の広告運用も請け負っているので、運用や改善に時間がかかってしまうようなケースも少なくありません。
また、外注していると代理店の担当者にいろいろと問い合わせる場面が出てきますが、返答に1日以上かかってしまうようなケースもあるので、なかなか返答がもらえずやきもきさせられることもあります。

一方、内製する場合は代理店の対応や返答を待つ必要がなく、自社内で進めることができるので、スピーディーかつ臨機応変な対応が可能です。
例えば、急に広告費が高騰したときや仕様が変更になって露出が減ったときなど、迅速な対応が必要になったときにもすぐに対応できます。

広告運用のナレッジを蓄積できる

Web広告の運用を外注して代理店に代行してもらう場合、運用の結果や代理店の担当者の分析結果などを受け取ることはできますが、実際に手を動かして作業するわけではないので、Web広告の運用に関する知識やノウハウが社内に溜まることはありません。
ナレッジが溜まらないということは、Web広告でのマーケティングを続ける間は外注し続けなければならないということになるので、この点は外注の大きなデメリットだと言えるでしょう。

広告の運用を内製化する場合は、広告を運用する中で得られた経験や知識、ノウハウをナレッジとして社内に蓄積することが可能です。
ナレッジが溜まっていき、担当者の経験値やスキル、知識が向上していくと、より効率的に広告を運用できるようになりますし、費用対効果も向上するので、この点も内製化ならではの大きなメリットだと言えます。

企業がWeb広告の運用を内製化するデメリット

さまざまなメリットをもたらしてくれる広告運用の内製化ですが、デメリットがないわけではありません。
企業がWeb広告の運用を内製化する場合、以下のようなデメリットが発生します。

・思うように成果をあげられない可能性がある
・最低限の知識を身につける必要がある
・担当者や担当チームを用意する必要がある

それぞれ詳しく解説していきます。

思うように成果をあげられない可能性がある

Web広告の運用を内製で進める場合、思うように成果をあげられない可能性がある点については事前にしっかりと把握しておかなくてはいけません。
広告は即効性の高いマーケティング方法で、出稿したその日のうちに何らかの成果につながることも珍しくありません。

ただ、それはあくまでも適切に広告を運用できた場合の話です。
例えば、自社の製品やサービスのユーザーとなりうるターゲットユーザーが利用しない媒体に広告を出稿してしまうと効果は見込めません。

また、Web広告では年代や地域など条件を絞って広告を配信できるようになっていますが、条件の設定方法を誤ってしまった場合も成果にはつながりません。
Web広告の内製化で成果をあげるには、いかに適切な方法で広告を配信するかがとても重要になってきます。

最低限の知識を身につける必要がある

Web広告の運用を内製化するには最低限の知識を身につけなくてはいけません。
これまでWeb広告について学んだことがないのであれば「Web広告とは」というところから学び始めなくてはいけませんし、Web広告の種類や出稿方法などについても学ばなくてはいけません。

また、成果をあげるには成果につながる広告の作り方に関する知識を身につける必要もありますし、広告を画像や動画で出稿する場合はデザインや動画編集のスキルを身につける必要もあります。
これらの作業のみを単発で外注することもできますが、その場合は外注費がかかるので注意しましょう。

担当者や担当チームを用意する必要がある

Web広告を出稿するにはアカウントを作成したり素材を用意するなどやるべきことがたくさんありますし、出稿した後はユーザーの反応などをデータでチェックし、分析しなくてはいけません。
Web広告を活用したマーケティングは、データを収集して分析し、改善を重ねることで成果につながるので、出稿した後の運用は必要不可欠です。

これらの対応を普段の業務の片手間でこなすことは不可能なので、広告の運用を内製化する際は、専任の担当者や担当チームを設ける必要があります。
ただ、担当者や担当チームを設けるとなると、担当者や担当チームがおこなっていた業務を割り振らなくてはならず、他の従業員の負担が増すことになるため注意が必要です。
新しい人を雇うという方法もありますが、その場合は人件費が増えることになるので、その点にも注意が必要になります。

そもそもWeb広告の運用を内製化することはできる？

Web広告の運用を内製化する上で気になるのが、「本当に内製化は可能なのか」という点について。
Web広告の運用は専門的なイメージが強く、本当に自社で対応できるのかが不安でなかなか内製化に舵を切れないという企業も少なくないかと思います。

ただ、最近はWeb広告の運用に関する情報が充実してきているので、それらを参考にしながら取り組めば問題なく運用できるはずです。
もちろん最低限の知識を身につける必要はありますし、しっかりと成果につなげるには学ぶ姿勢や分析・改善などの対応も欠かせませんが、それらを実践できるのであれば、経験のない企業でも内製化を実現することはできるでしょう。

Web広告の運用を内製化するときの流れ

Web広告の運用を内製化することが決まったら、運用する際の流れについても把握しておきましょう。
Web広告運用の内製化を成功させたいのであれば正しい手順で進めなくてはいけません。
Web広告の運用を内製で進める場合、以下のような流れで進めていくことになります。

1. 体制を整える
2. Web広告について学ぶ
3. ターゲットを決める
4. 広告の種類や媒体を決める
5. 運用を始める
6. データを収集して分析する
7. 改善策を考えて実施する

それぞれの工程を詳しく解説していきます。

体制を整える

Web広告の運用を内製化する際は、まず担当者や担当チームを決めなくてはいけません。
Web広告でのマーケティングには、

・出稿
・分析
・改善

というサイクルが必須になりますが、そのサイクルを円滑に回せる体制を整える必要があります。
適正や意欲をチェックしつつ、担当者や担当チームを決めましょう。

Web広告について学ぶ

担当者や担当チームが決まったら、Web広告の基本的な知識を身につけていきましょう。
経験のある人を担当者として新しく雇う場合はこの工程は必要ありませんが、そうでない場合はWeb広告についてしっかりと学ばなくてはいけません。
学ぶ方法としては体系的に学べる書籍がおすすめですが、内製支援のサービスを活用するという方法もあります。

ターゲットを決める

Web広告に関する基本的な知識を身につけたら、広告を配信するターゲットを決めていきます。
Web広告は広告を配信するユーザーや配信する媒体を細かく設定することができ、適切に設定することで費用対効果を高められます。
適切なユーザーに広告を配信するにはターゲット設定が必須になるので、自社の製品やサービスに興味を持ってくれるであろうユーザーをイメージしながら設定していきましょう。

広告の種類や媒体を決める

ターゲットの設定が完了したら、出稿する広告の種類や媒体を決めていきましょう。
複数の種類や媒体に出稿することもできますが、経験がない場合はまず一つの種類・一つの媒体に注力してみるのがおすすめです。
ターゲットとなるユーザーのことをイメージしながら、そのユーザーにアプローチできる・アプローチしやすい広告・媒体を選ぶようにしましょう。

運用を始める

活用する広告の種類と媒体が決まったら、実際に広告を出稿して運用を始めていきます。
配信する期間などスケジュールを決めておくと運用しやすくなりますし、分析もおこないやすくなるので、配信のスケジュールを決め、スケジュールに沿って運用するようにしましょう。

データを収集して分析する

広告の運用を始めてある程度データが集まってきたら、そのデータを分析していきます。
ユーザーの反応をチェックしたり費用対効果を算出したりしながら、出稿した広告の効果を分析していきましょう。

改善策を考えて実施する

データを収集して分析し始めると、さまざまな仮説が立てられるようになります。
例えば、広告のクリック率が低い場合はテキストや画像、動画などの素材でユーザーの興味を引くことができていないと考えられますし、クリックされてはいるものの遷移先での離脱率が高い場合は、飛び先となっているページのクオリティや訴求の仕方が原因だと考えられます。

このように、さまざまな仮説が立てられるので、仮説をもとに改善策を考え、新しい施策をどんどん実施していきましょう。

Web広告運用の内製化を成功させるためのコツやポイント

Web広告の運用は、闇雲にスタートさせてもうまくはいきません。
Web広告を運用した経験がない企業が内製で進める場合であればなおさらです。

そこで押さえておきたいのが、内製化を成功させるためのコツやポイントです。
必須で押さえておきたいコツやポイントとしては、以下の3つがあげられます。

・内製化のメリット・デメリットをしっかりと把握する
・Web広告の種類と特徴を把握する
・内製支援のサービスを利用する

それぞれのコツ・ポイントについて詳しく解説していきます。

内製化のメリット・デメリットをしっかりと把握する

広告運用の内製化に取り組む際は、内製化のメリットとデメリットをしっかりと把握した上で取り組まなくてはいけません。
広告運用の内製化には、外注費を削減できるなど企業にとって魅力的なメリットがあります。

ただ、その一方で、思うように成果が出ない可能性があるなど外注にはないデメリットもあるので注意しなくてはいけません。
メリットだけに気をとられ、デメリットの確認がおろそかになってしまうと、内製化の失敗につながりかねません。
失敗や後悔を避けるためにも、メリットとデメリットの両方をしっかりと把握し、それらを天秤にかけながら内製化するべきかどうか検討するようにしましょう。

Web広告の種類と特徴を把握する

Web広告の運用を内製化する際は、Web広告に対する理解を深めることも大切です。
Web広告の概要やオフラインでの広告にはない強み・弱みなどの特徴についてはもちろん、Web広告の種類や特徴についても把握しなくてはいけません。

ひとくちに「Web広告」と言っても、その種類は多岐にわたります。
定番のものとしては検索ブラウザの検索結果に表示するリスティング広告やWebサイトなどの媒体に表示するバナー広告などがあげられますが、最近はSNS広告やアプリ広告、YouTubeなどに配信される動画広告などの人気も高まってきています。

Web広告の運用で成果をあげるには、広告の種類や特徴、配信する媒体の種類や特徴などをしっかりと把握し、最適な媒体で広告を配信することが重要になるので、意識するようにしましょう。

内製支援のサービスを利用する

内製化に不安を感じている場合は、広告運用の内製化を支援してくれるサービスを活用するのも一つの手です。
広告の運用をサポートしてくれる会社の中には、運用を代行するのではなく、内製支援のサービスを提供している企業もあります。

支援の内容はそれぞれの企業によって異なりますが、しっかりと運用できるようになるまでサポートしてくれるので、これまで内製化に取り組んだことがない企業でも成果を出しやすくなっています。
また、広告を画像や動画で出稿するときに使用する素材の作成をサポートしてくれるようなツールやサービスもあるので、そういったサービスを積極的に活用するようにしましょう。

まとめ

広告運用の内製化はさまざまなメリットをもたらしてくれます。
主なメリットとしては、

・広告運用の外注費を削減できる
・製品やサービスを熟知している担当者が広告を運用できる
・運用や改善をスピーディーにおこなえる
・広告運用のナレッジを蓄積できる

などがあげられますが、いずれも企業にとって嬉しいメリットばかりです。

ただ、

・思うような成果をあげられない可能性がある
・最低限の知識を身につける必要がある
・担当者や担当チームを用意する必要がある

などデメリットや内製化する上での注意点もあるので、内製化するべきかどうかはメリット・デメリットをよく比較しながら検討するべきです。

実際に内製で進める場合は、内製化を成功させるためのポイントを意識しながら正しい手順で進めることが重要になってくるので、今回紹介した手順やポイントを参考にしながら進めてみてください。