動画のA/Bテストとは？実施する目的からおこなう際の流れまで

動画のA/Bテストとは

どの施策が有効か、どちらがより効果を発揮してくれるかを判断するのに有効なA/Bテスト。
主にWebマーケティングの現場で活用されることが多いA/Bテストですが、A/Bテストは動画にも有効です。
あくまで一例ですが、動画のA/Bテストでは、Aの動画とBの動画という2つの動画を用意して配信し、最終的にユーザーからよりよい反応を得られた方の動画を配信していきます。

動画のA/Bテストの目的

動画のA/Bテストをおこなう目的は、動画によるマーケティングの「効果を最大化するため」です。
仮にAの動画広告よりもBの動画広告の方がユーザーの反応が良く、1.5倍購買につながりやすかったとします。
A/Bテストを実施すればその事実に気づくことができますが、A/Bテストをおこなわない状態ではそのことに気づくことができず、大きな機会損失につながりかねません。

また、動画広告の場合は出稿するのに費用が発生するため、機会損失だけでなく広告費の無駄につながってしまう可能性もあります。
動画のA/Bテストは、そういった機会損失や広告費の無駄づかいを避け、効果を最大化するためにおこなうわけです。

動画のA/Bテストをおこなうメリット

ここでは、実際にA/Bテストを行うことで得られるメリットを整理していきます。

効果の高い動画を見極められる

動画の強みは情報量の多さにありますが、冒頭数秒の構成やナレーションの有無、CTAのタイミングなど、小さな違いが視聴者の反応に大きな影響を与えることがあります。

例えば、商品紹介動画で「冒頭にベネフィットを提示したパターン」と「商品の特徴を淡々と説明するパターン」を比較すると、視聴完了率やクリック率に明確な差が出ることは珍しくありません。
A/Bテストを通じてこうした差を数値化すれば、効果の高い動画を根拠を持って採用でき、改善サイクルを回しやすくなります。

広告費や制作コストが最適化できる

動画広告の出稿には費用が発生しますが、効果の低い動画を配信し続けると広告費が無駄になってしまいます。A/Bテストを実施すれば、成果につながりにくいクリエイティブを早期に排除でき、限られた予算を効率的に活用できます。

また、制作段階でも「どの要素が成果に寄与するのか」を蓄積していくことで、今後の動画制作を効率化できます。
不要な装飾や効果の薄い演出を省き、成果につながる要素に集中できるため、トータルの制作コスト削減にもつながります。

客観的なデータに基づいて意思決定できる

「どの動画が良いか」で社内の意見が割れることはよくあります。主観的な好みだけで判断すると、方向性が曖昧になりがちです。
A/Bテストによるデータは客観的な根拠となるため、社内での意思決定がスムーズになり、制作から配信までのスピードも高まります。

特に経営層やマーケティング部門との調整においては、感覚的な説明よりも「AパターンのCTRはBの1.4倍だった」という数値を示す方が説得力があり、合意形成も容易です。

動画のA/Bテストをおこなうデメリット

A/Bテストを行うことはメリットがある一方で、デメリットや注意点も存在します。ここでは、A/Bテストをおこなうデメリットを整理していきます。

データの収集に時間が必要

動画のA/Bテストは、短期間や少数のデータでは正確な判断ができません。例えば、動画広告を数回配信しただけでは、ユーザー層やタイミングによって結果が大きく変動し、正しい比較ができない場合があります。
数百から数千規模の視聴データが必要となるため、一定の配信期間を確保することが前提条件です。つまり、成果を早急に出したい場合には、A/Bテストは向かないこともあります。

成果を得る前にコスト負担がかかる

テストには最低でも2種類以上の動画を制作しなければならず、その分だけ制作費がかさみます。外注に依頼している場合は費用負担が倍増することも珍しくありません。
さらに、動画広告として配信する際は出稿費も2倍以上になるため、予算が限られている企業にとっては大きなハードルとなります。

成果を得る前にコストが重くのしかかる点は、A/Bテストの大きなデメリットと言えるでしょう。

運用スキルが求められる

動画のA/Bテストを正しく運用するためには、マーケティングとデータ分析の両面で一定のスキルが求められます。
例えば、テスト対象を複数同時に変更すると「どの要素が効果を生んだのか」が分からなくなり、結果の解釈を誤ってしまいます。

また、配信条件が揃っていないと、動画自体の良し悪しではなくターゲティングの違いで結果が偏ってしまうこともあります。
こうしたリスクを避けるためには、設計力や分析力のある人材が必要となり、リソース不足の企業には難易度が高い取り組みになる可能性があります。

動画のA/Bテストをおこなう際の流れ

動画のA/Bテストをおこなう際の大まかな流れは以下のとおりです。

1.テストを企画する
2.テストを実施する
3.データをとる
4.データを元に改善をおこなう

まず初めに、どういったテストをおこなうかを考えていきます。
具体的なテストの方法については後ほど紹介していきますが、異なる内容の動画でテストする場合もありますし、内容の同じ動画を異なる見せ方でテストする場合もあります。
こういったテストの方法を、事前に考え、企画するわけです。

企画が完了したら、その企画にのっとってテストを実施していきます。
A/Bテストを実施したら、ツールを使ってデータを取得しましょう。
後は、そのデータを元にどの動画が最適かを考えたり、次の施策を考えていきます。

動画のA/Bテストの具体的な方法3選

動画のA/Bテストの具体的な方法としては、

・タイトルでのA/Bテスト
・画像でのA/Bテスト
・動画の内容でのA/Bテスト

の、3つがあげられます。

それぞれの方法について詳しく解説していきます。

タイトルでのA/Bテスト

YouTubeなどの動画配信プラットフォームに動画を投稿する場合、動画にタイトルを設定することができますが、動画のタイトルは動画のクリック率に大きな影響をあたえます。
魅力的なタイトルが設定されている動画はより多くのユーザーに視聴されますし、タイトルが魅力的でない動画は誰にも視聴してもらえません。

ただ、「最適だと思ってつけたタイトルでも思うような反応を得られなかった…」というケースは決して少なくないので、いくつかタイトル案を出し、A/Bテストを実施しましょう。

画像のA/Bテスト

こちらもYouTubeなどの動画配信プラットフォームでおこなえる動画のA/Bテストです。
動画配信プラットフォームの動画には好きなサムネイル画像を設定できるようになっていますが、このサムネイル画像でも動画のクリック率や再生率が大きく異なります。

例えば、商品紹介動画のサムネイル画像を設定する場合、商品を撮影したシンプルなサムネイル画像の方が目を引くケースもありますし、テキストを入れるなどして装飾した方がいいケースもあります。
ただ、サムネイル画像についてもどちらが適しているかを判断するのは困難なので、A/Bテストを実施し、そのデータを元にして判断するのをおすすめします。

動画の内容のA/Bテスト

動画配信プラットフォームに投稿する動画はもちろん、動画広告でもおこなえるA/Bテストが、動画の内容でのA/Bテストです。
異なる内容の動画を用意してそれぞれの動画を一定期間配信し、その配信期間に蓄積したデータを元にどの動画が優れているかを判断していきます。

動画のA/Bテストを成功させるための3つのポイント

動画のA/Bテストはただ実施すればいいというわけではありません。
テストを成功させるには、いくつか押さえておくべきポイントがあります。
ここでは、特に重要だと言える3つのポイントについて解説していきます。

動画のデータを取得する

動画のA/Bテストを成功させるには、データの取得が必要不可欠です。
データを取得し、その取得したデータを比較して初めてどっちの動画が優れているかを判断できるようになるので、データは必ず取得するようにしましょう。

データの取得にはツールが必要ですが、YouTubeの場合であれば無料で利用できる高機能なアナリティクスツールが備わっています。
動画広告の場合も基本的にアナリティクスツールが備わっているはずですが、有料のツールを使ってデータの取得と分析をおこなうことも可能です。

テストは一項目ずつおこなう

先ほど解説したとおり動画のA/Bテストにはテストの方法がいくつかあります。
テストの期間を短縮するために複数の方法でのテストをまとめておこなう方がいますが、その方法はおすすめしません。

なぜなら、どこで違いが生じているか正確に判断できなくなってしまうからです。
動画のA/Bテストをおこなう際は、必ず一項目ずつおこなうようにしてください。

一定期間テストする

動画のA/Bテストは必ず一定期間おこなうようにしてください。
数回のテストや数時間のテストでどちらがより優れている動画かを正しく判断することはできません。
正しい判断を下すには、それなりの規模のデータが必要になります。

例えば、動画広告をテストする場合、10回程度の出稿データで判断するのは危険です。
最低でも50回は広告を出稿してデータを溜めてからどちらの動画が優れているかを判断するべきです。
テストの期間が長くなればなるほどより信憑性の高いデータがとれるようになるので、一定の期間テストを継続しておこなうようにしてください。

まとめ

動画を活用した施策の効果をより高めていく上で欠かせない、動画のA/Bテストについて紹介してきました。
動画は制作するのが大変なので、A/Bテストのリソースまで確保するのが難しいという企業も少なくないでしょう。
しかし、動画のちょっとした部分を変更するだけでユーザーの反応が大きく変化するケースは少なくありません。
そのため、「どっちで行くべきだろう…」と悩んでしまう部分があるのであれば、A/Bテストによってその悩みを解消するべきです。

また、動画による効果を最大化するためにもA/Bテストをおこなうべきだと言えるでしょう。
ノウハウがたまれば、より効果の高い動画を継続的に制作できるようにもなるので、ぜひ挑戦してみてはいかがでしょうか？