「ステマ」とは？知らないとまずい2023年10月からのステマ規制！

ステマ（ステルスマーケティング）とは？

ステマ（ステルスマーケティング）は、製品やサービスを宣伝し、消費者に製品を購買させるためのマーケティング戦略の一形態です。
ステマでは、一般的に製品やサービスについての広告やプロモーションが、広告とは分からないような方法で行われます。一般の消費者を装い、自然な会話やソーシャルメディア投稿の中で製品やサービスについて発信します。

ステマの目的は、広告を消費者に対して自然に見せ、信頼性を高め、商品を宣伝者として活用することです。消費者は友人やフォロワーの意見に影響を受けやすいため、この戦略は効果的なマーケティング手法とされています。

ただし、ステマが広告ということを隠して宣伝行為を行うと、倫理的な懸念が発生する可能性があります。また事実と異なる宣伝は、消費者の信頼を損なう可能性があります。
多くの国では、ステルスマーケティングは法的な規制を受けており、広告は広告であることを明確にするよう求められています。

2023年10月にステマ規制が導入

2023年10月にステマ規制が導入されましたが、なぜ規制する必要があったのでしょうか。規制の内容とともに解説します。

規制が導入された背景

インターネットが普及するにつれ、インターネット広告やＳＮＳの利用者は年々増加しています。数年前、ついに広告収益では、インターネット広告がテレビＣＭを上回るようになり、ますます影響力を強めています。
そして、影響力を持つようになったユーチューバーやティックトッカーを広告に使うケースが多々見られるようになりました。

そんな中、企業から依頼を受けた案件であるにも関わらず、広告と明記せずに発信をするケースも見られるようになりました。
中には、インフルエンサー自身の感想と受け取りかねない投稿によって、消費者の正常な商品選択を阻害する可能性のある事例も見られるようになってきました。

このような事例は、海外では規制されているにもかかわらず、日本では長期間規制がされず放置されてきていました。
規制する法律がないため、ずっと手が付けられていませんでしたが、この度景品表示法の禁止行為に「ステマ」が追加されるに至りました。

今回導入されたステマ規制

では、今回導入されたステマ規制の内容はどのようなものでしょうか。ステマの対象となる媒体や、規制の対象者、規制の判断基準を説明します。

まず、ステマの対象となる媒体は「全ての広告」になります。テキストや画像、音声や動画による広告で、プラットフォームも形式も問いません。新聞、テレビ、ラジオ、YouTubeやSNSなど多岐にわたります。
次に規制の対象者ですが、商品やサービスを提供する広告主（事業者）が対象です。そして、「広告」であることを明記してマーケティングを行っているかが判断基準になります。

【注意】規制導入以前の投稿や記事も取り締まり対象

今回の規制は、2023年10月以降に出されたものだけでなく、それ以前の投稿も取り締まりの対象になるので注意が必要です。
さらに、インターネットやSNSに限らず、新聞やテレビ、雑誌などのマスメディアも含め、全ての媒体を対象としています。

つまりテレビ番組や雑誌の記事など、ネット上に残っている場合は行政処分の対象になります。そのため、企業は過去の投稿の内容も確認しておく必要があります。

ステマはなぜだめなのか

ステマはマーケティング手法としては効果的な側面がありますが、なぜ、規制の対象になるのでしょうか。その理由について詳しく解説します。

消費者をだます行為だから

ステルスマーケティング（ステマ）は、消費者をだます行為として広く非難される手法です。例えば、ある企業が自社の製品やサービスについてレビューする投稿をしたと仮定します。
このレビューはあたかも消費者が書いたレビューのように見えて、実は広告であることを隠して作成されたものだとします。何も知らない消費者は、このレビューをみて商品が賞賛されていると勘違いし、商品を購入してしまうかもしれません。

この行為は、他の消費者に誤った期待を抱かせ、誠実な消費者の意思決定を歪めます。結果として、製品やサービスの品質について正確な情報を求める消費者の信頼は損なわれます。

Web広告や通販業界全体のイメージ悪化に繋がるから

ステルスマーケティング（ステマ）は、Web広告や通販業界における広告実践としては、非常に危険な手法です。なぜなら、ステマが広告業界全体のイメージ悪化に繋がり、消費者の信頼を失わせ、長期的な成功を妨げるからです。

例えば、ある企業が自社の製品やサービスについて、偽の消費者レビューを大量に投稿し、その商品を絶賛する虚偽の情報を広めたとします。
消費者はこれらのレビューを信じて商品を購入した結果、実際の品質と評価にギャップを感じたとします。このような経験が多くなると、消費者はWeb広告や通販業界全体に対して信用を喪失し、疑念と警戒心が高まります。

長期的に見ると、ステルスマーケティングによる信頼喪失は業界全体のイメージ悪化に繋がり、広告主や消費者の双方にとって有害です。

よくあるステマ手法

ステマと気づかなければ、虚偽の宣伝によって不要な商品を購入させられてしまうかもしれません。ではステマの手法にはどのような種類があるのでしょうか。

なりすまし型

「なりすまし型」は、ステマの一形態で、実際の消費者であるかのように振る舞いながら、商品やサービスを宣伝する手法です。
この手法では、実際には広告主やその代理人が、偽のアカウントを使って消費者コミュニティに参加し、広告を行います。

消費者コミュニティでは、いつわりのレビューやコメントを投稿し、実際の消費者かのように振る舞います。これらのコメントやレビューは、消費者に対して誠実なフィードバックのように見せかけ、製品やサービスを称賛します。

「なりすまし型」ステマは、あたかも実在の消費者のように振る舞い、消費者を誤解させる可能性が高い手法です。
法的要件に違反し、信頼性を損ねる危険性があるため、広告主やマーケターはこの手法を避け、透明で誠実な広告実践に焦点を当てることが重要です。

利益提供型

「利益提供型」は、ステマの一形態で、消費者に直接的な対価や報酬を提供することで、特定の商品やサービスを宣伝する手法です。
この手法では、広告主は消費者に報酬を提供し、その代わりに広告活動や特定の行動を実施するよう依頼します。

例えば、SNSやレビューサイトの評価において、消費者に報酬を提供するかわりに、特定の商品やサービスについて好意的なレビューや評価を投稿するよう要請するのもステマです。
「利益提供型」ステマも、消費者の信頼を損ねる可能性が高い手法です。法的要件に違反し、消費者を誤解させるリスクがあります。

実際にあった企業のステマ事例

ステマはどのように行われていたのでしょうか。この章では実際の事例を見ていきます。

有名アニメ映画配給会社の事例

アナと雪の女王2の感想を、7人のクリエーターに依頼しツイッターで投稿された事例です。
実際には企業から依頼をして行った投稿だったにも関わらず、彼らの投稿には広告であることは明記されていませんでした。そのため、ステマ行為に該当するとなった事例です。

参照：ウォルト・ディズニー・ジャパン株式会社
ウォルト・ディズニー・ジャパン株式会社「『アナと雪の女王２』感想漫画企画」に関するお詫び」

美容サプリの宣伝で違反があった事例

バストアップ効果に関する感想を、虚偽であるにもかかわらずツイッターで拡散したとされた事例です。
バストアップの効果は医学的にも実証されていないにもかかわらず、あたかも事実のように拡散し、消費者の健全な購買活動を阻害し、ステマ行為に該当するとなった事例です。

参照：消費者庁
「株式会社アクガレージ及びアシスト株式会社に対する景品表示法に基づく措置命令について」（pdf）

大手ECサイトの商品に関するやらせレビューの事例

大手ECサイトの「楽天市場」では、商品のレビューにやらせがあったとして問題になりました。ネットで商品を購入したいと思った時、商品の品質や使用感は気になるものです。
商品を購入するかどうかを決める判断材料としてレビューは大きな影響力を持ちます。結果、楽天グループ株式会社は損害賠償の請求に応じ、和解金を支払いました。

人気グルメサイト内の評価に関するやらせの事例

価格比較サイトの「食べログ」では飲食店の高評価にする見返りとして金銭を受け取るなどしていたやらせ業者が活動していることが問題になりました。
商品購入だけでなく、ネットによる飲食店選びにも、口コミ等の評価は大きく影響します。価格比較サイト内の評価に関するやらせは他も多数見つかっていて、評価システムの改良などの改良や法的措置の検討もすすめられています。

ステマ規制に違反するとどうなる？

ステマ規制に違反すると罰則があります。ステマ規制の対象は、商品やサービスを供給する事業主（広告主）です。
違反時には再発防止の措置命令が出され、広告を依頼した事業者名が公表されます。措置命令に従わない場合、2年以下の懲役または300万円以下の罰金が課せられます。

一方、広告主からの依頼を受けて制作・掲載・投稿を行う第三者（インフルエンサー、アフィリエイター、広告代理店、新聞社、出版社、放送局など）、商品を陳列して販売する小売業者、オンラインモール運営事業者は規制対象外です。もし違反しても、特に罰則はありません。

ステマ規制に違反しないための対策

ステマ規制に違反しないための対策にはどのようなものがあるのでしょうか。

法規制をしっかり理解する

ステマ規制に違反しないための対策は、まず規制を理解し、法的要件を把握することが第一歩です。例えば、広告やPRの場合は、「広告」「プロモーション」と明記するのもルールの一つです。
またマーケテンイグに携わる全ての関係者に、広告がどのように依頼されたか、どのような報酬が絡むかを明示的に伝えるのも大切です。

消費者を誤解させないようにする配慮も必要です。不正確な情報や誤解を招く主張は避け、正確な情報提供に努めなければなりません。

第三者にPRをお願いする場合はルールを決めておく

ステマ規制に違反しないための対策の一つは、「第三者にPRをお願いする場合はルールを決めておく」ことです。
ステマを行う企業は、第三者にPRを依頼する前に、ルールとガイドラインを明確に設定し、具体的な行動規範を明確に定め、守るように依頼先に指示します。

ルールの一部としては、広告が広告であることを明確に表示することが含まれます。例えば、ソーシャルメディア上での投稿には、#PR"などのハッシュタグを使用して、消費者に広告であることを伝えます。
ルールには、第三者に支払われる報酬や対価についても明示的に記載されるべきです。透明性を保つために、どのような対価が提供されるかも公開しましょう。

ステマと疑われないポイント

正確な情報なのに、消費者に適切に伝わらずステマと勘違いしてしまうと、宣伝活動に支障をきたしてしまいます。ではステマと疑われないようにするために、どのような対策があるのでしょうか。

広告であることを明記する

ステマは、広告であることを隠すために生まれます。そのため、広告活動を行うなら広告であることを明記するのが重要です。
まずマーケティングを行う際には、商品やサービスに関して率直かつ公平な情報を提供することが前提になります。消費者に対して製品やサービスの特長や制限について正確に伝えることが信頼を築く第一歩です。

そして、広告であることを明記します。例えば、ソーシャルメディアでの投稿やレビューにおいて、「PR」などの明示的なタグを使用することは、消費者に対して誠実さを示します。
さらに、ステマと疑われないようにするために、中立的な視点からのレビューや情報提供も大切です。あくまで利益を追求する広告としてではなく、消費者にとって役立つ情報を提供するスタンスを持つことが大切です。

事実と異なる情報を発信しない

マーケティング活動を行う際、信頼性と透明性を維持することが非常に重要です。ステマと疑われないようにするには、「事実と異なる情報を発信しない」ことが鍵です。
まずは、商品の情報を正確に伝えることが大前提ですが、さらに客観的な視点からの評価を心がけましょう。主観的な主張や過度な賞賛は、消費者に疑念を引き起こします。

例えば、あるアパレルブランドが新商品をプロモーションする場合、商品の特徴や価値について正確な情報を提供し、商品の長所と短所を公平に評価します。
また、SNSでの投稿においては、「PR」などの明示的なタグを使用して、広告であることを明確に示します。

事実と異なる情報を発信することなく、透明性と信頼性を重視した発信をすることは、ステマが疑われないようにするための重要なポイントです。
消費者が正確な情報と誠実なアプローチを評価し、企業に対して信頼感を持ってもらうためにも、この価値観を大切にすべきです。

第三者にPRをお願いする場合は投稿前にチェックする

企業が第三者にPRを依頼する場合、ステマと疑われないようにするためのポイントは、制作物を投稿前にチェックすることです。
このポイントの背後には、企業がステマを行わなくても、第三者にPRを依頼した際にステマの疑いをかけられる可能性があるという現実があります。

例えば、あるレストランが食べ物ブロガーに自店の新しいメニューを評価してもらう依頼をしました。ブロガーは料理に関して自分の意見を自由に述べますが、その際に事実と異なる情報を提供したり、隠れて報酬を渡すということは絶対しないのが鉄則です。
PRに虚偽の内容が含まれていないか、不正が行われていないかを事前にチェックすることによって、ステマを防ぐことができます。

ステマが疑われないようにするためには、企業と第三者の間で透明なコミュニケーションとルール設定が欠かせません。
さらに、制作物が公開される前にチェックして透明性と信頼性を保つことで、ステマの疑念を払拭し、消費者との信頼関係を築くことが可能となります。

まとめ

本記事では、ステマとは何か、ステマの規制の内容や、実例などを紹介しました。法令化したからには、違反してしまったら「知らなかった」では済みません。
規制があるのは窮屈に思うかもしれませんが、法令を理解しルールを守れば、健全な市場で安心して購買活動をすることができます。この記事でステマ規制を理解し、情報を発信する側も受け取る側にとっても役立てば幸いです。