動画広告にコピーライティングが必要な理由と良質なコピーを作るために知っておきたい5つのコツ

コピーライティングとは

コピーライティングとは、広告などに用いられる、宣伝を目的とした文章を指す言葉です。
ただ、一般的な文章とは異なり、ユーザーに興味を持ってもらうための技術や行動を喚起させるための技術が盛り込まれた、テクニカルな文章となっています。

よく、「コピーライティング＝キャッチコピー」とイメージされてしまいがちですが、コピーライティングはキャッチコピーのみを指す言葉ではなく、広告などに用いられる文章全体を指す言葉です。

コピーライティングの技術は、テレビやラジオで流されるCMや雑誌に掲載されている広告、インターネット上で目にするバナー広告など、ありとあらゆる広告に活用されていて、商品の購入やサービスの利用など、広告を目にしたユーザーの行動を喚起しています。

なぜ動画広告に良質なコピーライティングが必要なのか

動画広告は映像が主役になるタイプの広告ですし、広告によってはテキストがほとんど出てこないものもあります。
そのため、「動画広告にコピーライティングの技術は必要ないのでは？」と思われてしまいがちですが、そんなことはありません。
広告内でテキストが出てくるタイプの動画広告の場合は、そのテキストにコピーライティングの技術を活用してユーザーの行動を喚起することができます。

また、テキストが出てこないタイプの動画広告の場合も、セリフやナレーションにコピーライティングの技術を活用し、ユーザーの興味をひいたり行動をうながしたりすることができます。
動画広告と言えども、セリフやナレーション、テキストが一切出てこないものはありませんので、良質なコピーライティングが必要になってくると言えるわけです。

良いコピーと悪いコピーの違い

動画広告においてコピーライティングは、映像や音声と同じくらい、もしくはそれ以上に重要な要素です。同じ商品やサービスを紹介する場合でも、コピーの良し悪しによって視聴者の受け取り方や行動が大きく変わります。
ここでは、良いコピーと悪いコピーの違いについて解説していきます。

ユーザー目線で書かれているか

良いコピーは常にユーザー目線で書かれています。誰に向けて、どのような価値を届けたいのかが明確で、読み手が「これは自分に関係がある」と直感的に理解できるように設計されています。
ユーザーの悩みや関心に寄り添った言葉選びがされており、広告の中で自分ごととして受け止めやすくなるのです。

一方、悪いコピーは企業目線で書かれており、自社の実績や特徴を一方的に並べるだけで終わってしまうことが多くあります。その結果、ユーザーにとって関係性が見えづらく、広告が届かないままスルーされる可能性が高くなります。

ベネフィットが明確に伝わるか

良いコピーは、商品やサービスの「機能」だけでなく、それを使うことによって得られる「ベネフィット」をしっかりと伝えています。
視聴者は単に便利な機能があるから購入するのではなく、それによって生活や仕事がどう変わるのか、という未来のイメージに惹かれて行動します。

逆に悪いコピーは、機能や特徴を列挙するだけで終わってしまい、その先にある価値が見えてきません。「だから何？」と疑問に思われてしまい、印象にも残らず、行動にもつながらないのです。

感情を動かしているかどうか

良いコピーは、視聴者の感情に働きかける力を持っています。共感や驚き、安心感、あるいは危機感など、感情の揺さぶりによってユーザーの関心を引きつけ、動画の内容に引き込むことができます。
特に動画広告では、映像や音楽との組み合わせにより、感情に訴える表現がより一層強くなります。

一方で、悪いコピーは事実や情報の羅列にとどまってしまい、感情の動きを生み出せません。その結果、視聴者の印象に残らず、次のアクションを起こしてもらうことが難しくなります。

簡潔でわかりやすいか

良いコピーは、情報をそぎ落とし、シンプルでわかりやすい表現に仕上げられています。特に動画広告では限られた秒数の中でメッセージを伝える必要があるため、瞬時に意味が伝わるコピーであることが求められます。
言葉の選び方や語順にも工夫があり、音声でもテキストでもストレスなく理解できるのが特徴です。

悪いコピーは、一文が長かったり、専門用語が多かったりして、伝わるまでに時間がかかります。視聴者の注意を引き留める前に離脱されてしまう原因にもなり得ます。

動画広告のコピーの作り方

動画内に挿入するテキストやナレーション、セリフなどに活用できるコピーライティングの技術ですが、実際に動画広告のコピーを作る際の大まかな流れは以下のとおりです。

必要な情報をピックアップし、整理する

動画広告のコピーを作る場合、まず必要な情報のピックアップと整理からおこなわなくてはいけません。なぜなら、ユーザーは基本的に広告を見てくれないからです。

限られた時間の中で本当に必要な情報だけを伝えなくてはいけないため、必要な情報の抽出と整理が必要になります。広告を通してユーザーに知ってほしいこと、伝えたいこと・伝えるべきことを抽出し、まとめておきましょう。

一旦最後まで書いてみる

必要な情報をピックアップし、整理できたら、その情報をもとにライティングをおこなっていきましょう。
この段階では、まず一旦最後まで書き上げることを重視します。
次の段階で文章の添削をおこない、より洗練させていくので、まずは一旦最後まで書き上げることを目標にライティングをおこなっていきましょう。

添削をおこない、より洗練された文章に仕上げていく

動画内に出てくるテキストやナレーション、セリフの文章を一旦最後まで書き上げたら、不要な文章を削ぎ落とし、より洗練された文章に仕上げていきましょう。
コピーライティングはユーザーに興味を持ってもらったり行動を換気させたりするために用いられる技術です。

そのため、なくても伝わる文言や無駄な言い回し、冗長な表現を削ぎ落とし、洗練されたものにしなくてはいけません。
声に出して読んでみたり、一晩寝かせて翌日に改めて確認したりするなどして、より洗練された文章に仕上げていきましょう。

動画広告で成果を出すために知っておきたいコピーライティングの5つのコツ

動画広告にコピーライティングの技術を用いて成果をあげるにはコツがあります。
ここからは、それらのコツの中でも特に意識してほしい5つのコツについて紹介していきます。
商品やサービス、ジャンルによって取り入れられるものと取り入れられないものとがあるかとは思いますが、取り入れられそうなものは、ぜひ取り入れてみてください。

キャッチコピーでユーザーの興味をひく

先ほど紹介したように、ユーザーは基本的に広告を見てくれません。
そのため、まずはキャッチコピーでユーザーの興味をひき、とにかく動画を見てもらう必要があります。
ユーザーの興味をひくキャッチコピーは多々ありますが、

・「〇〇な方、必見」
・「この動画を見ている人にだけ紹介するお得な情報です」
・「〇〇でお困りのあなた」

など、「え？」と思わず手を止めて見入ってしまうような、続きが気になるキャッチコピーを考えましょう。

問題提起をおこなう

広告を通して販売する商品やサービスがユーザーの抱えている問題を解決するタイプのものである場合、問題提起をおこない、「この動画を見なくちゃ…！」と思わせることが大切です。
あまりいい表現ではありませんが、問題提起をおこなってユーザーに危機感を抱かせたり、ユーザーを動揺させたりすることができれば、ユーザーは動画をしっかりと見てくれるようになります。

例えば、企業の営業活動をサポートするツールやサービス紹介する動画の場合、「まだ非効率で成果の出にくい営業を続けるつもりですか？その方法で営業を続けていると～…」といった形で問題提起していきます。

こうすることで、ユーザーに危機感を抱いてもらうことが可能になるわけです。
危機感を抱いたユーザーは、動画を見る必要性を感じるようになり、動画広告を最後まで見てくれるようになります。

解決策を提示する

問題提起してユーザーの興味をひくことができたら、解決策を提示してあげましょう。
動画広告における問題の解決策は、貴社が販売する商品やサービスです。
貴社が販売する商品やサービスが、ユーザーの抱えている問題をどう解決するのかを説明し、購入やサービスの利用をうながしていきます。
ただし、解決策を提示する場合はあわせて根拠を提示することを忘れてはいけません。
事例や実績など、ユーザーが納得して商品を購入したりサービスを利用したりするための根拠を示してあげましょう。

ベネフィットを提示する

解決策と同時に示してあげるべきなのが、ベネフィットです。
ベネフィットとは、貴社が販売する商品を購入したり、貴社が提供するサービスを利用したりすることで得られるようになる未来です。

ユーザーは商品を購入したり、お金を出してサービスを利用したりしたいわけではなく、商品を購入したりサービスを利用したりすることで得られる明るい未来がほしいと考えています。
そのため、その商品を購入したりサービスを利用することで未来がどう変化するのかを提示し、想像させてあげる必要があります。

動画広告を見たあとにとるべき行動を示してあげる

動画広告を出稿する目的は、商品の購入やサービスの利用など、ユーザーに何かしらの行動をとってもらうことです。
しかし、自発的に行動してくれるユーザーばかりではありません。
動画広告を見た後にとるべき行動を示してあげないと行動してくれないユーザーもたくさんいます。
そのため、動画広告の終盤では、広告を見た後にどういった行動をとるべきかをテキストやナレーション、セリフでわかりやすく示してあげなくてはいけません。

代表的なものとしては、「〇〇で検索」などがあげられます。
ユーザーがとるべき行動を示してあげられていない場合、大きな機会損失につながってしまいかねませんので、必ず実施するようにしてください。

まとめ

今回は、動画広告を制作する場合に必須となるコピーライティングについて紹介してきました。
動画広告の場合だとコピーライティングは軽視されてしまいがちですが、コピーライティングはユーザーに興味を持ってもらったり、ユーザーの行動を喚起するために欠かせない技術ですので、絶対に軽視するべきではありません。

実際に動画広告を作る際は、今回紹介させていただいた内容を参考にしながら、コピーライティングの技術を取り入れるようにしてみてください。