ダイレクトマーケティングへの動画活用のメリットと制作ポイント｜活用事例も解説

ダイレクトマーケティングとは？

そもそもダイレクトマーケティングとは、外部の広告を通さずにユーザーと双方向のコミュニケーションを取るマーケティング手法です。マスメディアのCMなどの外部チャンネルを利用することなく、ユーザーの直接的な反応を受け取り、関係性を築いていきます。ダイレクトマーケティングでは顧客となりうる見込み客が見つけやすいため、サービス・商品のブランディングを通して成約率を上げやすいという特徴があります。
また、宣伝を見たユーザーが資料請求や問い合わせ、商品購入といったアクションを起こすための「ダイレクトレスポンス」も、ダイレクトマーケティングの一種です。

ダイレクトマーケティングに動画を活用するメリット

ダイレクトマーケティングに動画を活用するメリットを紹介します。

コンバージョン向上に役立つ

ダイレクトマーケティングへの動画活用によって、コンバージョンの向上が期待できます。SNSのタイムラインなどで自動再生される動画は、ユーザーが目を止めやすく、接触時間も長くなるためアクセス率が高まります。静止画に比べて短時間で多くの情報を盛り込める動画を、ユーザー層のニーズに合わせたワードやスタイルで制作することで、レスポンス率の改善に役立ちます。

効果測定がしやすい

ダイレクトマーケティングでの動画導入は、成果の数値化と分析を通した効果測定を可能にします。ダイレクトマーケティング自体が、ユーザーの反応を可視化し、分析データを元にPDCAサイクルを回しやすいというメリットを持っています。そこに動画を組み合わせることで、視聴したユーザーのアクションや反応が数値データとして集められ、スピーディな検証や改善につなげられます。文章のみや静止画のバナー広告よりも高いレスポンス率が期待できる動画なら、的確なデータを集めやすく、より効果的なマーケティングに役立ちます。

高い費用対効果が見込める

費用対効果の高さも動画活用のメリットのひとつです。動画による発信が浸透してきている現在、テレビCMよりも安価だった動画広告の制作がさらに簡単になり、制作・配信コストが圧倒的に低くなっています。SNSアカウントは特別な費用なしで使え、システムを作った後は広告や更新も自動運用が可能です。ターゲット層を絞ってアプローチするダイレクトマーケティング自体、費用対効果の高いマーケティング手法ですが、低コストで品質の良い動画の導入により相乗効果が期待できます。

ダイレクトマーケティングでの動画制作ポイント

ダイレクトマーケティング用の動画を制作する際に、押さえておきたいポイントを解説します。

プラットフォームやユーザー属性に合わせる

ターゲットとするユーザー属性や、動画を投稿するプラットフォームに合わせた動画を制作することが重要です。ダイレクトマーケティングでは、不特定多数ではなく、商品やサービスの顧客層を絞ってアプローチする必要があります。ターゲット層のニーズや属性、趣味嗜好など理解した上で、動画の方向性や再生時間、スタイルなどを決めましょう。同時に、設定訴求ポイントや伝えたいメッセージが明確になっていることも重要です。
SNSやYouTubeなど、利用するプラットフォームの特性に合わせて動画を制作します。SNSに投稿する動画は、音楽を必要としない点も考慮して、自発的に見てもらえる工夫が必要です。また、動画サイズも通常は16：9フォーマットですが、Facebookなどでは縦長の2：3も配信可能と、プラットフォームごとに異なります。メディアに合わせて細かくカスタマイズすることで、より高い効果が期待できます。

検証のための構成要素単位で考える

ダイレクトマーケティングにおける動画の成果を検証するために、動画の構成要素ごとに分析しましょう。動画の長さにもよりますが、オープニング・メイン・締めなどのそれぞれの構成に使われているコメントやBGM、映像に分けてチェックします。クリエイティブ要素の使われ方や数、デザインなどを整理して検証・改善へとつなげられます。同時に、ユーザーがどの要素で動画を閉じたのか、など飽きるタイミングを確認でき、ピンポイントで惹きつけるための改善や要素の追加も容易です。

収益化に時間がかかることを考慮して計画する

収益化するまでに時間がかかる、というダイレクトマーケティングの欠点を考慮した上で、動画の導入を計画することも大切です。顧客データを分析するためには、ある程度の量の施策の実行と効果の検証を行う時間を用します。ユーザーデータが蓄積されるまで、収益が見込めないため、タイムラグを考慮した上で計画しましょう。また、静止画のバナー広告などと比較すると、動画の制作工数が圧倒的に多いため、制作物への修正も考慮する必要があります。計画の段階から、動画が最適化できるまでの時間と、動画広告を運用してからデータ収集までの時間を含めて考えましょう。

ダイレクトマーケティングの動画活用例

実際に、ダイレクトマーケティングに動画を活用した事例を3つ紹介していきます。

ホームメイト

賃貸ポータルサイト「ホームメイト」の30秒CM動画です。人気女優の桐谷美玲さんをイメージキャラクターに迎えた動画の中では、部屋探しをするユーザーの思いと、サポートするホームメイトの思いが「つながる」ことで、希望に沿った最適なお部屋をお届けする、という企業の願いが表現されています。
YouTube動画とテレビCMとを連動させているため、純粋なダイレクトマーケティングとは言い切れませんが、テレビとYouTubeという異なるユーザー層に効果的にアプローチできています。「ホームメイト」というブランドを印象付け、オーガニック検索につなげるためのCTA（行動喚起）として、ユーザーに行動を促しているといえます。

Yoox Net-A-Porter

オンライン上でハイブランドのアウトレットを展開する「Yoox Net-A-Porter」が制作した、2017年春のキャンペーン動画広告です。スマホの画面に表示された洋服と、女性が着ている洋服が、スマホをスワイプすると同時に切り替わり、購入からの体験をアピールしています。花びらが舞い散るピンクベースの背景や、フェミニンな花柄のワンピースは、かわいらしいながらもインポートブランドらしい大胆さが感じられます。春の軽やかさとともに、ファッションを着替えることの楽しさも画面いっぱいに広がっていて、思わずアプリをチェックしたくなるはずです。YouTubeなどでは再生開始から5秒経つとスキップが可能ですが、「次はどんな洋服が出てくるのか」と気になって、動画に留まる人が多いでしょう。衝動買いをする顧客層に響きやすい動画広告の例といえます。

オリンパス

デジカメなどの電子機器メーカー「オリンパス」のYouTubeチャンネルでは、カメラの活用法や撮影のコツなどをまとめた動画コンテンツを更新しています。メンテナンス講座は、好評だったリアルイベントをオンライン形式で配信したもので、自宅でカメラをお手入れする方法を紹介しています。さまざまな写真撮影のプロや写真家を招いたライブ配信も随時行われており、カメラライフを楽しむ人に支持されています。チャンネル登録を促し、コンテンツを通してブランドや商品を印象付けられるため、高いエンゲージメントにつながります。

まとめ

ターゲット層に効率的なアプローチができるダイレクトマーケティングと動画を組み合わせることで、より高いレスポンスやエンゲージメントが期待できます。プラットフォームや利用層に合わせた動画の投稿は、他者との差別化や自社のブランディングにも役立ちます。低コストで魅力的な動画を制作できる今の時代に、ぜひダイレクトマーケティングと動画のセットを活用していきましょう。